Vi har alla hört den. Historien om den plågade reklamkreatören som sitter uppe sena nätter, pimplandes billigt rödvin, kastandes ihopknögglade papper i en överfull papperskorg. Det var ju för många adjektiv på dem. Kreatören som hålögd kommer till presentationen med kebabfläckade byxor och håret på sne, och som stolt deklarerar: “vi satt uppe till fem inatt”, innan de visar upp sina ofta rätt så sönderältade slajds.
Om dessa är bra kreatörer så är det iallafall inte tack vare deras plågade själar. Kanske dem till trots.
Mina arbetsdagar spenderar jag vid ett minimalt skrivbord inklämd mellan två av Sveriges bästa reklamkreatörer, Martin Marklund och Petrus Kukulski. Förutom att vara två personer som jag respekterar djupt som människor så är de också två av delägarna i vår nya reklambyrå Honesty. Hos oss har de den häftiga amerikanska titeln “Creative Director”, men i verkligheten är de reklamkreatörer, författare, copywriters, regissörer och människospanare med fingertoppskänsla; bara för att nämna några strängar på deras lyra. Petrus är dessutom musiker och kan immitera de mest sinnessjuka dialekter och röster jag hört (han är bland annat rösten till Alejandro Fuentes Bergström och Jacko). Båda Martin och Petrus kommer till jobbet klockan 9 och går hem klockan 17 med nästan militärisk precision. Och de är inte ett dugg plågade.
Jag läste till copywriter på Berghs. Där finns också plågade reklamkreatörer. Många sena nätter spenderas där och den plågade imagen börjar formas. Emellanåt hörde jag till de hålögda när jag själv gick Berghs. Jag fick ofta ändan ur vagnen fem i tolv, men inte fan presterade jag bättre jobb när jag gjorde så. Ingen gör det. De bästa kreatörerna jag känner lider inte så mycket utan kör bara. Meningen “det är alltid lika svårt att komma på en idé” hör man ibland från kreatörer, men jag kan slå vad om en flaska Absinthe att jag aldrig kommer får höra den meningen från varken Martin eller Petrus.
Att vara kreatör är att producera. Reklamkreatörer producerar avancerade associationer och kopplingar mellan företeelser och varumärken, och paketerar om dem till någonting nytt och känslomässigt engagerande. De har någon slags Ayn Rand’s attityd som går ut på att skapa sin egen lycka genom att producera värde. Plågade reklamkreatörer är sämre reklamkreatörer. Inte dåliga nödvändigtvis, men sämre än vad de kunde ha varit om de inte lidit så.
Att sen historien är full av fantastiska plågade kreatörer är en annan sak. Det finns konstnärer som förmedlar just detta i sin konst, och har just smärtan som drivkraft. Självklart finns de. Och det är vackert. Och deras konst är just smärtsam och vacker. Och självklart kan det hända att det är den mest plågade reklamkreatören som under den senaste natten prickar just den där rättaste känslan, meningen eller bilden som är från himlen. Men på det stora hela, tror jag, är den plågade reklamkreatörens storhet mest en myt.
Sen kan man ju undra varför jag pladdrar på om det här – den här killen kan förklara poängen med en affärsmässig inställning så mycket bättre än jag någonsin kan:
